标题： 电商大战背后的“小镇青年”力量：电商行业的变局与新机

内容：

作者：董静怡 陶力 易佳颖

编辑：骆一帆

今年“双十一”电商大促，较往年而言，显得尤为特别。从各大电商平台的营销策略中，我们不难发现，过去用来吸引流量的词汇，如性价比、最低价、底价销售等，似乎逐渐淡出了人们的视线。取而代之的是一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、快速回款、补贴运费等。消费者也呈现出回归理性的态度，这种转变背后，反映的是消费习惯以及整个电商行业的变化。

近日，21世纪经济报道发起了一次问卷调查，通过收集超500份有效问卷，我们发现一个不容忽视的现象：“小镇青年”的购买力正在崛起。国家统计局公布的数据显示，城乡居民收入倍差正在稳步收窄，县域市场正迎来新的消费爆发。

“小镇青年”的购买力不可小觑。他们多从事教师、医生、律师等专业职业，或就职于事业单位及政府部门，年龄普遍集中于25至40岁，平均月收入多在5000至8000元区间。在“双十一”期间，他们在电商平台消费的金额超1000元的占比达到47.8%，并不明显弱于一二线城市消费者。

随着小镇的地域界限扩张、人口数量增长，多元化的“小镇青年”，正在成为强有力的“消费新贵”。麦肯锡曾预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自县域。

一、消费行为洞察

1、“小镇青年”画像

在本次调研中，来自三线及以下城市的“小镇青年”们展现出了较强的消费力。他们更偏好于品牌商品，对国货品牌的关注度也最高。

2、消费偏好“直降”式促销

“小镇青年”们同样对“双十一”保持着普遍的关注，折扣力度诱人是他们关注的主要原因，拼多多是首选。他们更偏好“直降”的促销方式，并重视物流、售后服务。

二、消费结构已发生变化，品牌与个性化需求增长

1、品牌商品消费升级明显

从品类方面来看，更多元、更丰富、客单价更高的商品进入了“小镇青年”们的购物车。他们对品牌的关注度也有所提升，对国货品牌的偏好尤为明显。

2、国货品牌崛起，质价比受青睐

调查结果显示，多数消费者表示消费继续升级，会购买更高品质的商品提高生活质量。愿意“购买一些愉悦自己，具有情绪价值的产品”的消费者占比为30.14%。

3、看中“情绪价值”，个性化消费增多

随着人们对美好生活的向往，精神消费被看得越来越重，人们在消费时除了考虑商品本身的功能与实用性，也同时关注商品所能提供的个性化、愉悦化、情感化的情绪价值。

三、平台与品牌的变局：远离价格战 走长期路线

电商行业早已脱离了“刺刀见红”的价格战，便宜也不再是吸引用户的唯一焦点。对于品牌商家来说，经历一次购物狂欢，是对其品牌知名度、消费者需求、诚信口碑、物流服务、售后能力等多个维度的大阅兵。

新的电商行业格局已来，得“小镇青年”得天下。目前，淘系平台与拼多多的用户数均已超过9亿，在三四线城镇及农村地区仍有红利可挖。

SFC

本期编辑 刘雪莹 实习生 钟婧

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从上述数据中，我们可以看出，“小镇青年”正逐渐成为电商行业新的增长点。随着电商行业的变革和消费者的需求变化，电商平台和商家需要更加重视“小镇青年”的需求和偏好，以寻求更大的发展空间。